Karena berlian pada dasarnya bukan barang langka, tidak banyak dibutuhkan, sehingga harganya mestinya sangat murah. Kalau di masa lalu, berlian memang langka, jadi mahal. Tapi setelah ditemukan tambang berlian di Afrika Selatan sekitar satu setengah abad lalu, ceritanya berbeda. Berlian tidak lagi ekslusif, harganya semestinya jatuh.
Untuk mengangkat harga, kartel berlian dunia melakukan dua cara: (1) pasokan ke pasar dibatasi; dan (2) masyarakat dibujuk bahwa berlian sangat berharga dan sangat langka.
Sampai tahun 1800-an, berlian sangat susah didapat. Hanya ada di sejumlah tempat di dunia. Setiap tahun, dunia hanya memproduksi beberapa kilogram berlian. Tidak heran, harga permata sangat mahal.
Tapi pada paruh kedua abad-19, ditemukan tambang berlian besar di Orange River, Afrika Selatan. Tiba-tiba saja, setiap tahun dunia memproduksi berlian dalam hitungan ton.
Para pemodal tambang permata segera sadar. Yang bikin berlian mahal karena kelangkaannya. Kalau ada pasokan sampai berton-ton ke pasar dunia, bisa dipastikan harganya jatuh.
Para investor kemudian bersatu dan membentuk perusahaan gabungan dengan nama De Beers Consolidated Mines, Ltd, atau yang biasa dikenal sebagai De Beers, pada 1888.
Berdiri di tahun dengan angka penuh hoki itu, De Beers menguasai 80–90 persen pasar berlian mentah dunia, hingga awal abad 21. Salah satu cara yang dipakai sejak awal berdiri adalah mengontrol produksinya. Jumlah yang dikucurkan ke pasar sedikit, sehingga orang mendapat kesan bahwa berlian itu barang langka sehingga harganya mahal.
Tapi tetap saja, lama-lama harga berlian turun dan permintaan jatuh. Maka De Beers putar otak, dan akhirnya mereka berusaha mengubah pasar agar bisa menerima berlian. Mereka menyewa biro iklan top Amerika Serikat, N.W. Ayer.
Permintaan De Beers sederhana; bagaimana agar orang tertarik membeli berlian.
Ayer membuat konsep kampanye. Pertama adalah berlian untuk cincin tunangan, dan kemudian berlian dipakai para selebritas. Akhirnya, mereka menemukan tagline paling top sampai sekarang: permata adalah abadi (a diamond is forever).
Iklan ini sangat sukses dan, pada dasarnya, dipakai di seluruh dunia. Booming permintaan berlian pun melejit.
Tapi karena pada dasarnya memang nilainya terlalu tinggi dari seharusnya, jual beli berlian jadi "aneh".
Kalau misalnya berlian seperti emas, harganya akan sama di manapun. Beli di manapun, bisa jual di mana pun. Dan harga akan naik, ikut inflasi. Tapi berlian beda.
Di Amerika Serikat misalnya, toko berlian hanya mau menjual berlian, tapi tidak mau membeli berlian bekas. Kalaupun ada yang mau beli, harganya terjun bebas.
Di Indonesia, ceritanya tidak jauh beda. Toko berlian mau membeli lagi berlian yang mereka jual, dengan harga sudah dipotong rata-rata 20 persen dari harga pembelian. Jadi patokannya bukan harga berlian saat penjualan sekarang, tapi harga saat pembelian dulu.