Penyebab Iklan Sering Menggunakan Wanita Cantik (2)

Penyebab Iklan Sering Menggunakan Wanita Cantik

BIBLIOTIKA - Ketika melihat iklan yang logis, tingkat kewaspadaan kita akan meningkat, karena harus memahami uraian spesifikasi barang bersangkutan, dan artinya tingkat kontrol diri juga akan meningkat.

Tetapi, ketika berhadapan dengan iklan yang nonrasional, tingkat kewaspadaan kita menurun, apalagi jika di dalam iklan terlihat sosok wanita cantik. Sudah jadi rahasia umum kalau wanita cantik memiliki “daya rayu” sangat kuat, hingga iklan rokok sekalipun menggunakan SPG wanita dalam upaya mendapatkan konsumen. Karena kenyataan itulah kebanyakan iklan yang kita saksikan menggunakan wanita cantik di dalamnya.

Yang paling mencengangkan dari kenyataan ini adalah bahwa ternyata otak manusia tidak memandang wanita cantik sebagai manusia, tetapi sebagai objek. Ketika orang—pria ataupun wanita—melihat iklan yang menampilkan wanita cantik, otak mereka memprosesnya sebagai objek, bukan sebagai manusia.

Menariknya, pria dan wanita melihat pria dalam iklan tetap sebagai manusia. Kenyataan mencengangkan tersebut diungkap para ilmuwan di Université Libre de Bruxelles di Belgia, yang melakukan riset atas hal tersebut.

“Yang jelas, kita tidak benar-benar tahu apakah orang pada dasarnya mengenali wanita atau pria. Yang memotivasi penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana orang memahami foto, apakah sebagai manusia atau bukan,” kata Philippe Bernard, ketua tim peneliti.

Sebelumnya, penelitian telah menemukan bahwa otak melihat orang dan benda secara berbeda. Sebagai contoh, manusia bisa mengenali wajah secara keseluruhan, tetapi ada sebagian dari wajah yang sedikit membingungkan, misalnya jika yang ditampilkan hanya bagian dagu atau bagian pipi. Namun, di sisi lain, mengenali suatu bagian dari sebuah kursi sama mudahnya dengan mengenali sebuah kursi secara keseluruhan. Atau, kita bisa mudah mengenali gambar sebuah rumah hanya dengan melihat pintunya.

Salah satu cara yang digunakan psikolog untuk menguji apakah sesuatu dipandang sebagai objek atau tidak adalah dengan membalikkannya. Gambar manusia akan sulit dikenali jika dijungkirbalikkan atau ditampilkan sepotong-sepotong, tetapi gambar objek atau benda tidak akan sulit dikenali.

Dalam hal itu, Philippe Bernard dan rekan-rekannya di Université Libre de Bruxelles memberikan tes pada para partisipan dengan cara menyajikan foto-foto pria berpakaian minim dan wanita dalam pose menarik. Semua partisipan menyaksikan foto satu per satu di layar komputer. Beberapa foto ada yang terpampang dengan benar, dan ada yang terbalik atau hanya diambil sebagian. Di antara penyajian setiap foto, ditampilkan layar hitam.

Setelah itu, para partisipan dihadapkan pada dua foto, dan diminta mencocokkan salah satu foto dengan foto yang baru dilihat. Hasilnya, mereka kesulitan mengenali foto pria yang terbalik, atau yang hanya ditampilkan sebagian, dibanding ketika fotonya tidak terbalik dan terlihat utuh. Hal itu menunjukkan bahwa para partisipan melihat pria sebagai manusia.

Namun, kenyataan sebaliknya terjadi pada foto wanita menarik. Para partisipan mudah mengenali foto-foto itu meski fotonya terbalik atau hanya ditampilkan sebagian. Artinya, mereka melihat foto wanita sebagai benda, bukan sebagai manusia. Kenyataan itu, ajaibnya, terjadi pada para partisipan laki-laki maupun partisipan wanita.

Philippe Bernard menyatakan, “Kita melihat wanita menarik setiap hari di papan reklame, internet, dan televisi. Penelitian ini menemukan bahwa kita melihat foto-foto itu seolah-olah sebagai objek, bukan orang.”

Penelitian di atas didukung oleh penelitian lain serupa yang dilakukan di University of Nebraska. Sarah Gervais, psikolog di universitas tersebut, melakukan riset dengan melibatkan 227 orang sarjana sebagai partisipan, dan penelitian itu berfokus pada dua jenis pemrosesan mental, yaitu yang bersifat global dan lokal. Pemrosesan global adalah bagaimana otak mengenali objek secara keseluruhan dan cenderung digunakan saat mengenali orang. Sementara pemrosesan lokal lebih memfokuskan pada setiap bagian suatu objek.

Dalam penelitian tersebut, masing-masing partisipan diperlihatkan 48 buah foto seorang pria muda atau wanita muda yang tidak bermuatan sensual. Setelah melihat foto utuh seluruh tubuh, para partisipan kemudian diminta melihat foto yang bersebelahan. Di salah satu sisinya adalah foto seluruh tubuh, dan sisi lainnya lebih menekankan pada dada atau pinggang. Bagian tubuh tersebut dipilih karena merupakan bagian yang dianggap sensual. Para partisipan diminta memilih foto mana yang sesuai dengan foto yang telah dilihat sebelumnya.

Hasil penelitian itu menunjukkan adanya perbedaan mencolok antara foto pria dengan foto wanita. Ketika melihat foto wanita, para partisipan lebih dapat mengenali bagian-bagian tubuh dan mencocokkan dengan foto seluruh tubuh dari foto aslinya. Tetapi, berkebalikan dari itu, para partisipan lebih mengenali foto pria ketika tampak secara keseluruhan daripada yang hanya memperlihatkan bagian-bagian tubuhnya.

Sarah Gervais mengatakan, “Para peserta penelitian lebih mudah mengenali bagian tubuh wanita daripada bagian tubuh pria. Hal itu menegaskan adanya kecenderungan pemrosesan lokal atau objektifikasi terhadap wanita, dan kenyataan itu terjadi para pria maupun wanita.” Lebih lanjut ia juga menyatakan, “Setiap hari, wanita umumnya sering dipandang pada bagian tubuhnya yang paling sensual. Kecenderungan itu tidak hanya identik dengan supermodel atau bintang porno saja.”

Pekerjaan selanjutnya, tentu saja, mempelajari bagaimana foto-foto dalam iklan-iklan yang bertebaran itu mempengaruhi cara orang dalam memperlakukan wanita di kehidupan nyata.